Im ersten Teil unserer Talkreihe spricht CEO Angela Weltler von 72net mit Reinhard Eisner, Product Manager bei eworx, über E-Mail-Marketing und die Wichtigkeit von Datenschutz. Was muss man, was darf man, was kann man machen, um Kunden bestmöglich mit Informationen zu beliefern?
Im Interview erforschen wir die Relevanz des Newsletter-Marketings. Dieses bewährte Instrument ermöglicht die gezielte Übermittlung von Informationen an gewünschte Zielgruppen und besticht im Vergleich zu anderen Online-Marketingstrategien durch eine Vielzahl einzigartiger Vorteile.
Einer dieser Vorteile ist die Kontrolle über den Inhalt und die Zielgruppe. Im Gegensatz zu einigen anderen Marketing-Tools ermöglicht das NL-Marketing eine direkte Ansprache der Empfänger*innen und die Möglichkeit, den Erfolg der Kampagnen genau zu verfolgen. Dies ist besonders wichtig in einer Zeit, in der sich Tools, Plattformen und Algorithmen ständig ändern.
Ein wichtiger Punkt ist die Frage nach der Zukunft des E-Mail-Marketings. Trotz der Existenz von Direct Messaging und anderen Kommunikationskanälen weiß Reinhard, dass E-Mails weiterhin eine wichtige Rolle spielen werden. Die Möglichkeit, E-Mails international sicher zu versenden und zu verfolgen, macht sie zu einem stabilen und zuverlässigen Medium.
Reinhard: „Die Frage, was passiert, wenn das Medium E-Mail verdrängt wird, haben wir uns bei eworx natürlich auch gestellt! Aber aktuell ist es sogar so, dass E-Mails eine Renaissance erleben. Manche Dienste, die früher keinen E-Mailversand anboten, haben dies nun ins Angebot aufgenommen. Weil Tracking und Targeting bei E-Mails sehr gut verfolgt werden können, wenn man Inhalte versendet, die auf die Zielgruppe zugeschnitten sind.“
Ein weiterer Fokus liegt auf den Herausforderungen im Newsletter-Marketing, insbesondere in Bezug auf Datenschutz und Spam. Reinhard betont die Bedeutung von DSGVO-Konformität und die Einwilligung der Empfänger, um Daten zu schützen und die Zustellung sicherzustellen.
Reinhard und Angela weisen darauf hin, wie das Newsletter-Marketing personalisiert und optimiert werden kann, um die Interaktion mit den Lesern zu fördern. Klickraten wurden als wichtige Kennzahl genannt, um den Erfolg von Kampagnen zu messen. Es ist entscheidend, die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe zu verstehen, um relevante Inhalte bereitzustellen.
Reinhard: „Vor allem Links, die mit E-Mails versendet werden, kann man sehr gut auf Individuen zurückverfolgen. Die Klickrate ist beim Tracking sehr zuverlässig und bietet die größte Resilienz hinsichtlich Verschleierungsmechanismen. Die Öffnungs- und Leserate können durch solche Mechanismen, von IOs (Apple) beispielsweise, verfälscht werden. Oder auch Spamchecker bei Unternehmen und Providern, welche Mails vorab öffnen, können Statistiken verfälschen. Bei Marketing Tools mit einer umfangreichen Statistik- und Personalisierungsfunktion hat man Zielgruppen und Empfängerdaten selbst in der Hand. Das Verhalten kann bis zum einzelnen Klick gut nachverfolgt und, darauf aufbauend, Workflows erstellt oder Reminder versendet werden. Dies funktioniert in der Praxis hervorragend!“
Angela: „Das große Thema DSGVO-Thema (Stichwort: IP-Adressen) haben wir im E-Mail-Marketing auch nicht, weil wir durch die verpflichtende Double-Opt-In bei Newsletteranmeldungen genau hierfür die Einwilligung aller Personen einholen.“
Reinhard: „Ein wesentlicher Beitrag ist die Einwilligung über Double-Opt-In, sprich die Einwilligung, dass man den entsprechenden Newsletter erhalten möchte. Es gibt hier auch gesetzliche Definitionen, was ein Newsletter ist und was nicht. Der zweite Punkt ist, dass keine Daten in die USA wandern. Da gab es ursprünglich das Safe-Harbor-Abkommen, welches mittlerweile aufgehoben wurde. Heute ist jeder Dienst, welcher persönliche Daten in den USA speichert, nicht mehr DSGVO konform, ausgenommen, man holt extra einen Consent des Empfängers. 2022 war das Thema der Google-Web-Fonts ja groß in den Medien. Bei eworx Systeme ist die gesamte Technologie entweder bei uns selbst im Rechenzentrum gehostet, weil wir so sicherstellen, dass wir immer mit unserer IP nach außen treten, und der tatsächliche Empfänger bleibt im Hintergrund, oder wir verwenden Technologien, die in Europa erlaubt und natürlich DSGVO-konform sind. […] Man muss genau abklären, wo die Daten bei den verwendeten Tools landen. Mit Einwilligung kann man diverse Anbieter dann trotzdem verwenden. Beim Double-Opt-In müsste man eine weitere Option zur Zustimmung im Sinne von „Ihre Daten werden in den USA gespeichert“ setzen. Somit wäre man dann auch wieder gesetzestreu.“
Angela: „Aus Unternehmersicht muss man auch sagen, wenn man im Double-Opt-In-Prozess noch drei zusätzliche Häkchen setzen muss, dann bleiben von 100 interessierten Personen wahrscheinlich nur noch wenige übrig, die dann tatsächlich die Anmeldung zum Newsletter durchführen und allem zustimmen. Hier gibt es sicherlich sehr hohe Verlustraten.“
Reinhard: „Es gibt eine Vielzahl an Studien zu dem Thema, zu welchem Zeitpunkt Leute „hängen“ bleiben und sich überhaupt nicht anmelden, Double-Opt-In nicht bestätigen oder wieder abmelden und im Double-Opt-In-Prozess brechen viele eine Anmeldung ab. Es wird oftmals unterschätzt, wie viele Personen man hier verliert.
Natürlich kann man hier viele Fehler machen! Entscheidend ist, z.B. welche Daten man für die Anmeldung abfragt. Für manche Personen ist das Ausfüllen von Vor- und Nachnamen bereits eine große Hürde. Lediglich die E-Mailadresse bzw. möglichst wenige Daten bei der Newsletter-Anmeldung zu verlangen, ist wesentlich besser, weil es auch datensensible Personen abholt. Man kann einen Double-Opt-In-Prozess gut oder schlecht gestalten.“
Angela: „Wenn hier die Hürde auch nur minimal zu groß ist, verliert man sofort Publikum. […] Für uns, aus Sicht des Werbetreibenden, ist dies eine ganz schwierige Entwicklung. Ziel des Marketings ist, dass wir Personen Inhalte zeigen, welche sie interessieren. Viele glauben ja, wenn man keinem Tracking zustimmt, dass man dann keine Werbung mehr erhält. Das stimmt aber nicht! Man sieht nach wie vor Ads, nur sind diese willkürlich. Hundefutter, obwohl man kein Haustier hat, Windeln, obwohl man kein Baby hat – was oftmals noch störender ist, als Werbung, die tatsächlichen Mehrwert schaffen könnte. Das kann man beim Newsletter-Marketing aktiv vermeiden, weil man hier Personen anspricht, die ein initiales Interesse am Unternehmen, den Produkten oder Services haben.“
Reinhard: „Korrekt! Und wie für jeden Marketing-Kanal muss man auch hier definieren, wozu will ich den Kanal nutzen? Will ich Events bewerben, neue Produkte vorstellen oder verkaufen? Nur dann kann ich den Kanal mit Strategie und Zielgruppe richtig verwenden. E-Mails bieten durch abgestimmte Inhalte besonders viele Möglichkeiten. Man kann hier gewisse Teile des Inhalts für Sprachen oder Region A anzeigen und für Region B und C beispielsweise nicht oder verschiedene Newsletter-Typen – monatliche, wöchentliche oder beispielsweise je nach Produktkategorie, sofern man die Möglichkeit bietet, dass User definieren können, für welche Produkte sie exklusiv Infos bekommen möchten. Somit überfordern wir die Leserschaft nicht.
Wir beobachten bei unseren Kunden die größten Erfolge, wenn im Newsletter direkt etwas geboten wird und dann schrittweise aus- und aufgebaut wird.“
Auch SPAM im Newsletter-Marketing ist ein wichtiges Thema!
Angela: „Spam ist im Newsletter-Marketing sicherlich ein Problem, weil man die Sichtbarkeit verliert und nicht genau weiß, warum. Man kann mit passenden Voreinstellungen dem entgegenwirken. Wie siehst du das?
Reinhard: „Ja, es gibt einige technische Themen, die man beachten soll, dass DNS- und SPF-Einträge korrekt sind, das ist Pflicht! Und DKIM – also die Signierung hinter dem Newsletter – muss korrekt sein. […]
Die Verwendung bestimmter SPAM-Wörter und -phrasen, beispielsweise MEGA – 20% Rabatt oder auch HEUTE PASSWORT ÄNDERN, im Betreff und Inhalt können dazu führen, dass E-Mails in den SPAM-Filtern hängen bleiben. Neben den SPAM-Filtern der einzelnen Provider gibt es auch übergreifende Blacklists. Ein Blacklisting führt dazu, dass eine gesamte Absenderadresse gesperrt wird und somit jede einzelne abgesendete Mail zum Rückläufer wird.
Daher ist Vorsicht bei der Formulierung Ihrer Nachrichten geboten. Technisch gibt es Punkte, die man einhalten muss, um korrekt vorzugehen. Mit Double-Opt-In hat man eine stabile Basis und kann dann entsprechend tracken.“
Angela: „E-Mail-Marketing ist ja meist Teil einer größeren Marketingstrategie. Wie kommuniziere ich, an wen kommuniziere ich, was kommuniziere ich! Von manchen Unternehmen wird jedoch das Schrotflinten-Prinzip verwendet. Ganz nach dem Motto: Mehr hilft mehr. Es wird keine Zielgruppenunterscheidung getroffen, weil das Produkt für theoretisch jeden sinnvoll sein könnte. Ähnlich wie klassische Plakatwerbung. Wobei man hier die Kernvorteile der digitalen Welt nicht nutzt. Wenn ihr nun einen E-Mail-Newsletter versendet, was könnt ihr erkennen?“
Reinhard: „Bei eworx-Mails ist ein Mechanismus eingebaut, dass wir einiges tracken können. Jede Mail trägt selbst eine ID und dann hat jeder Link im E-Mail ebenfalls eine eindeutige ID. Würdest du z.B. einen Link aus unserem E-Mail mit anderen Personen teilen, wissen wir, wer den Link geteilt hat, weil eben diese ID weitergegeben wurde. Weiters können wir Leseraten erkennen und wir unterscheiden zwischen verschiedenen Mailclients sowie mobile oder Desktop-Klicks. Im Hintergrund haben wir Archivierungen, dass hier die Daten pro Empfänger, pro Zielgruppe, pro Kampagne gespeichert werden und dann weiter verwendet/verglichen werden können. Somit ist es möglich, dass ich Inhalte z.B. an Zielgruppen aussende, die hohe Klickraten haben und andere Inhalte an jene mit weniger Interaktion.
Die Klickrate ist tatsächlich als Währung zu sehen. Einen Klick kann man nicht antäuschen. Er kann eindeutig zugewiesen werden kann. Jeder Empfänger hat seinen eigenen, persönlichen Link.“
Angela: „Für kleinere Vertriebsthemen kann man so z.B. sehen: Diese fünf Personen haben den Link aus dem Newsletter schon dreimal in dieser Woche aufgerufen und man setzt dann weitere Maßnahmen. Ein persönliches Schreiben versenden, direkt anrufen, um weitere Fragen zu klären etc. Diesen Mehrwert kann man in den sozialen Medien nicht reproduzieren.“
Newsletter-Marketing kann nicht nur für Werbezwecke genutzt werden! Unternehmen können mit Mailings Informationen, Schulungen und Updates auf eine personalisierte und effiziente Weise übermitteln. Dies ist besonders nützlich, um das Engagement und die Kommunikation mit Mitarbeitern oder Kunden zu fördern.
Wir sprechen auch über die Integration des Event-Managements in das Newsletter-Marketing. Diese Kombination bietet eine effiziente Möglichkeit, Events zu organisieren, Teilnehmer zu verwalten und die Kommunikation zu verbessern. Gerade in einer Zeit, in der persönliche Kontakte wieder an Bedeutung gewinnen, ist dies von großem Nutzen.
Angela: „Wie entstand bei euch die Idee, E-Mail-Marketing und den Eventbereich zu verknüpfen und welche Vorteile entstehen dadurch?
Reinhard: „Diese Kombination wurde durch einen unserer größten Kunden angestoßen. Gerade im Eventbereich brauche ich starke Formulare für die Registrierung auf der Website, die dynamische Gruppengenerierung, die Terminorganisation, das Wartelisten- und Absagemanagement, die Anmeldungssperre, die Stornozeiträume, die CheckIn-App etc. […]
Bei Events muss die Organisation einwandfrei funktionieren. Durch das Vervielfältigen von bestehenden Events und der Arbeit mit dem Tool lässt sich die Effizienz enorm erhöhen. Man ist nur einen Klick vom neuen Event mit ansprechenden Mails, passenden Formularen, automatischen Workflows entfernt. Alles wird automatisch generiert. Wir arbeiten hier auch immer daran, unsere Tools zu verbessern und zu optimieren, um noch mehr Komfort bieten zu können. Aktuell haben wir einige Punkte auf der Agenda wie Ticketdesign und schöne Badges. Derzeit haben wir aber noch kein Bezahlsystem integriert.“
Newsletter-Marketing bietet bei richtigem Einsatz eine Vielzahl von Vorteilen. Die Kontrolle über den Inhalt, die Personalisierung und die Verknüpfung mit anderen Tools machen es zu einer leistungsstarken Methode, um gezielte Botschaften an die richtigen Empfänger*innen zu senden und die Interaktion mit den Zielgruppen zu fördern.
Wir danken Reinhard Eisner von eworx für diese Einblicke!
